지난 5월 황금 휴가를 지나 여름 휴가 시즌이 다가오면서 여행 업계가 분주해졌어요. 여행사에서는 단순히 항공권이나 숙박, 엑티비티 등 패키지 상품을 알리는 것을 넘어 타겟 맞춤형 콘텐츠, 감성을 자극하는 브랜드 캠페인, SNS 바이럴 콘텐츠까지 훨씬 정교한 채널별 전략을 펼치고 있어요. 특히 MZ 세대를 중심으로 ‘경험’과 ‘공감’이 구매의 핵심으로 떠오르면서 여행을 일종의 콘텐츠로 풀어내는 방식이 주목받고 있는데요. 이러한 변화 속에서 주목할 만한 여행사들의 마케팅 전략에 대해 알아볼게요. 😉
■ 하나투어 : 진정성으로 가득찬 공감 콘텐츠
하나투어는 이미 MZ 세대에서 마케팅 맛집으로 소문난 여행사 중 하나예요. 풍경이나 모델 중심의 홍보 방식을 사용했던 기존 여행사 마케팅 방식에서 벗어나 ‘무해력’을 내세워 친환경, 힐링, 감성으로 MZ 세대의 공감을 이끌어냈죠. 브랜드를 전면에서 내세우는 것보다 광고적 요소를 최대한 배제하고 밈과 유머, 동물 캐릭터로 친근하게 소통하고자 했어요.
최근 하나투어에서는 GPT와 떠나는 여행 콘텐츠에 집중하고 있는데요, 챗GPT가 추천한 코스로 직접 여행을 떠나 보는 거예요. 최근 GPT를 통해 사주 풀이, 심리 상담 등 고민 상담부터 점심 메뉴, 영화 추천 등 사소한 의사 결정까지 도움을 받고 있는 MZ 세대를 겨냥한 콘텐츠라고 볼 수 있어요.
GPT와 홍콩 여행 브이로그는 총 3편으로, 하나투어 직원이 직접 출연하여 GPT에게 프롬포트(사전 정보 값)를 입력하는 것부터 실제 홍콩에 방문하여 여행 코스를 직접 체험하는 모습을 담았어요.
딤섬 맛집 추천으로 간 레스토랑이 저녁에는 딤섬을 판매하지 않거나, 없는 레스토랑 가게를 추천해 준다거나, 웨이팅이 너무 길어 방문하지 못하는 상황들이 펼쳐지는데요. 실제 챗GPT를 이용하면서 겪을 수 있는 문제인, 잘못된 정보나 고려하지 않는 변수들을 통해 펼쳐지는 상황에서 웃음을 줘요. 반면, 관광지 풍경을 묘사하는 모습이나 현지 메뉴를 번역해 주는 부분에서는 챗GPT의 강점을 보이기도 했죠. 여행 3일 차에 되어서는 위와 같은 실수를 반복하지 않도록 자신만의 방식을 추가하여 계획을 구체화하는 모습이 인상적이었어요.
이를 보고 시청자는 ‘지피티 말고 하나투어를 믿어야 한다’, ‘여기가 홍보 채널인지 예능 채널인지 스며들고 있다’, ‘어느 순간 나도 모르게 하나투어에 여행 상품을 찾아보고 있다’ 등 콘텐츠를 넘어 하나투어라는 브랜드 자체에 대한 긍정적인 반응을 보였어요. 여행을 통해 얻게 되는 ‘새로운 경험’과 ‘잊지 못할 추억’이라는 여행의 본질은 살리면서도 트렌드에 접목시켜 인기를 얻은 것으로 보여요.
진정성 담긴 콘텐츠는 언제나 신뢰를 주죠. 진정성을 담는 가장 쉬운 방법은 앞선 GPT 여행과 같이 ‘담당자’를 출연시키는 거예요. 하나투어에서는 직원들이 직접 추천하는 ‘내부자들’ 기획전을 선보이고 있어요. 한 줄의 카피와 여행 장소, 콘셉트 등을 소개하여 고객에게 직접 투표를 받았어요. 이를 통해 실제 여행 상품으로 출시하는 것이죠. 이는 고객의 관심사를 파악하는 동시에 새로운 상품 기획과 매출까지 연결시키는 전략이에요.
■ 모두투어 : 취향을 세분화한 상품 기획
어릴 때부터 여행 경험이 많은 MZ 세대는 남들과 다른 여행지를 선호하는 경향을 보여요. 남들이 가지 않는 소도시나 잘 알려지지 않은 새로운 여행지를 찾고, 여러 도시보다는 한두 도시를 집중적으로 살펴보고 여유를 만끽하는 거예요. 최근 MZ 세대가 여행사에 눈길을 돌린 이유는 여행 준비에 들어가는 노력은 최소화하면서, 현지에서의 안전은 보장받고, 취향이 비슷한 사람들과 프라이빗하고 자유도 높은 여행을 즐길 수 있기 때문이에요.
이에 맞춰 모두투어는 프리미엄 패키지 ‘모두시그니처’와 인플루언서와 여행 전문가가 동행하는 ‘컨셉투어’ 등 고객 맞춤형 여행 상품 다양화에 집중했어요.
프리미엄 패키지 ‘모두시그니처’는 특히 한국의 소비자 대상 프리미엄 여행 영역에서 2년 연속 대상을 수상한 모두투어의 대표 상품이에요. 패키지 여행의 장벽으로 꼽히는 여행 필수 경비와 인기 옵션이 사전에 포함하고, 쇼핑을 최소화해 여행에 온전히 집중할 수 있도록 도와요. 특히 4성급 이상의 호텔 숙박, 다양한 특식과 로컬 맛집을 제공하여 ‘가심비(원하는 가치에 아낌없이 비용을 지불하는 경향)’를 중시하는 MZ 세대의 참여를 높였어요.
또 하나 주목받고 있는 것은 인플루언서와 모두투어 여행 전문가가 함께 기획하는 테마 상품인 ‘컨셉투어’예요. 단순한 협찬 여행이 아니라, 인플루언서가 직접 기획 단계부터 참여해 팔로워와 구독자에게 소개해 주고 싶거나 가고 싶었던 여행지를 선정하고, 이를 바탕으로 기획한 상품이에요.
여행 크리에이터이자 에세이 작가인 청춘유리와 함께 하는 ‘청유투어’의 경우 오픈과 동시에 10초 만에 마감되기도 했고요. 미국 프로농구(NBA) 팬을 겨냥하여 NBA 전문 유튜버 ‘B Story(비스토리)’와 함께 기획한 NBA 직관 컨셉투어 상품은 예약자 중 90%가 MZ 세대이면서, 700만 원대의 다소 높은 가격에도 불구하고 30분 만에 완판됐어요. 전문 크리에이터의 동행으로 현장에서 생생한 이야기를 전해들을 뿐만 아니라 같은 취향을 공유한 참가자들과의 소통이 인기 비결로 보여요.
모두투어는 여행사 중 최초로 반려견 동반 해외여행 ‘모두N펫’ 상품을 출시하기도 했어요. 여행 때마다 반려동물을 다른 곳에 맡겨야 했던 불편함을 해소하면서 특별한 추억을 남길 수 있는 상품이죠. 펫 프렌들리 호텔 숙박으로 반려동물 침대, 식기, 배변 패드, 비누 같은 어메니티 제공은 물론, 모든 관광지는 반려견 동반 가능하고요. 전문 사진사의 현지 기념 사진 촬영도 지원해요.
특히 이를 홍보하기 위한 활동들이 눈에 띄는데요. 온라인에서는 ‘해피댕 콘테스트’라는 해시태그 이벤트를 진행해 사람들이 자신의 반려견을 SNS에서 자랑하도록 유도했고요, 오프라인에서는 국내 최대 규모의 반려동물산업박람회인 메가주에 부스로 참여했어요. 이로써 반려동물과 함께 하는 여행 상품임을 자연스럽게 드러낸 것이죠. 이처럼 모두투어는 다양한 취향에 맞춘 여행 상품을 지속적으로 출시할 예정이라고 해요.
■ 참좋은여행 : 감성을 자극하는 브랜드 캠페인
참좋은여행은 여행 업계 4위에서, 성장세를 타며 안정적으로 3위에 진입했는데요. 코로나19라는 큰 변수로 인하여 여행 업계가 주춤하고 정상화하는 과정에서 발 빠르게 움직였기 때문이에요. ‘희망을 예약하세요’라는 슬로건 하에 예약금을 1만원으로 낮게 설정하고 코로나19로 인해 취소할 경우 100% 환불한다는 조건을 내걸어 무려 10만 명의 사전 예약자를 모았죠. 실제 사회적 거리 두기 해제 이후 고객에게 연락을 해 실제 모객으로 전환시키면서 모두투어를 제치며 업계 2위를 차지하기도 했어요. 여행에 대한 그리움을 자극하는 ‘감성’ 중심의 마케팅과 그를 뒷받침하는 고객 응대가 만들어낸 결과예요.
참좋은여행의 감성 중심 마케팅은 기존부터 이어오던 전략이기도 해요. 2013년 ‘대리점 수수료가 없는 직판여행사’라는 콘셉트의 TV 광고를 시작으로 적극적인 마케팅을 실행했거든요. TV 광고는 패키지 여행의 주요 고객인 4~60대 중장년층에게 가장 익숙하고 신뢰도 높은 정보 채널이에요. 이에 일반인 느낌의 모델과 함께 자연스러운 여행의 모습을 감성적으로 풀어내며, ‘믿고 맡길 수 있는 여행사’, ‘고객 만족도 높은 여행사’라는 이미지를 노출했죠. 빠르게 소비되는 유튜브, SNS와 같은 온라인 콘텐츠와 달리 TV는 느리지만 오래 남는 인지 효과를 기대할 수 있거든요.
6년 만에 새로 선보인 ‘가족의 진짜 모습’이라는 제목의 광고 역시 여행의 본질과 참좋은여행이 지향하는 가치를 고객에게 전달하는 데 힘썼어요. 영상의 주된 내용은 부모님과 두 자녀가 함께 여행을 즐기는 영상으로, 바쁜 일상 속에서 잊고 살던 가족들의 진짜 모습을 여행을 통해 발견하는 것인데요. 2024 서울영상광고제 파이널리스트 부문에서 수상을 하기도 했어요. 앞으로는 어떤 ‘감성’을 자극하며 나아갈지 기대되는 여행사예요.
국내 주요 여행사인 하나투어, 모두투어, 참좋은여행은 각자의 방식으로 브랜드를 차별화하고 고객과의 접점을 넓혀가고 있어요. 여행을 단순한 상품이 아닌 경험과 취향이 어우러진 콘텐츠로 바라보는 시선은 마케팅 전반에 점차 스며들고 있어요. 여러분도 브랜드만의 이야기를 진정성 있게 풀어내고, 고객의 관심사에 맞춘 콘텐츠를 기획해 보세요.
온라인 쇼핑몰에서도 마찬가지예요. 무작정 제품 정보를 나열하기 보다는 고객이 이 제품을 사용하는 상황, 감정, 취향까지 함께 보여주는 콘텐츠가 필요해요. 라이브 방송이나 후기 기반 콘텐츠, 내부 직원이 직접 사용하는 모습을 담은 영상도 좋은 출발점이 될 수 있겠죠. 여러분의 브랜드가 '어떤 경험을 줄 수 있는지'에 주목해 보세요! 고객과 한층 더 가까워질 수 있을 거예요.
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